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Porters 5 Streitkräfte auf Under Armour

Erfahren Sie mehr über Under Armour und wie es sich in der wettbewerbsorientierten Sportbekleidungsbranche abhebt, indem Sie das Five Forces-Modell von Porter verwenden.

Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter ist ein hilfreiches Werkzeug, das potenzielle Investoren verwenden, um die Branche zu analysieren, in der ein bestimmtes Unternehmen tätig ist. Das 1979 vom Harvard Business School-Professor Michael E. Porter entwickelte Modell wird verwendet, um fünf Wettbewerbskräfte zu analysieren und zu identifizieren, die jede Branche prägen und gleichzeitig ihre Stärken und Schwächen bestimmen.

Das Modell analysiert und identifiziert den Wettbewerb in der Branche, das Potenzial neuer Marktteilnehmer, die Macht der Lieferanten, die Macht der Kunden und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Es bietet Anlegern die Möglichkeit, sich über die Wettbewerbsdynamik einer Branche zu informieren, um eine Anlagemöglichkeit in einer bestimmten Aktie besser zu identifizieren, indem sie Faktoren außerhalb der Finanzkennzahlen des Unternehmens wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) betrachten. Dieser Artikel analysiert den Sportbekleidungshersteller und -händler Under Armour mit Porters Five Forces.

DIE ZENTRALEN THESEN

  • Die Hauptkonkurrenten von Under Armour sind Nike und Adidas, die beide in der Vergangenheit viel höhere Einnahmen erzielt haben als UA.
  • Obwohl die Eintrittsbarrieren in die Sportbekleidungsindustrie sehr hoch sind, hat sich UA durch die Vermarktung hauptsächlich an American Football erfolgreich im Markt etabliert.
  • Die Innovation von UA bei den verwendeten Materialien trägt dazu bei, den Nachteil zu vermeiden, dieselben Materialien zu einem geringeren Volumen und zu höheren Kosten als seine Konkurrenten zu kaufen.
  • Das Unternehmen konnte seine Marke durch Werbeverträge etablieren und die Bedrohung durch Ersatzprodukte abwehren.

Under Armour: Ein Überblick

Under Armour (UA) produziert und vermarktet Bekleidung, Sportartikel und Accessoires. Das Unternehmen ist in der Sportbekleidungsindustrie tätig, einer stark umkämpften Branche, die sich durch schnelles Wachstum und starke Verbrauchernachfrage auszeichnet. Laut Statista wird der weltweite Sportbekleidungsmarkt bis 2025 voraussichtlich mehr als 207 Milliarden US-Dollar erreichen.

Das Unternehmen mit Hauptsitz in Baltimore, Maryland, wurde 1996 von Kevin Plank gegründet, der als Vorstandsvorsitzender fungiert. Plank begann das Geschäft im Keller seiner Großmutter. Das Unternehmen ging im November 2005 an die Börse, als es an der Nasdaq unter dem Tickersymbol UARM gehandelt wurde. Under Armour ist im Dezember 2006 an die New Yorker Börse (NYSE) gesprungen.

Das Unternehmen meldete für das Gesamtjahr 2019 eine Umsatzsteigerung von 1 % gegenüber dem Vorjahr auf 5,3 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn für das Geschäftsjahr 92 Millionen US-Dollar betrug. Mai 2021 betrug die Marktkapitalisierung des Unternehmens knapp über 11 Milliarden US-Dollar.

UA ist ein relativ junges Unternehmen und steht vor der Herausforderung, sich gegen langjährige Branchenriesen wie Nike und Adidas zu behaupten.

Unter Rüstung auf dem Markt

Under Armour muss sich auf überlegene Produktinnovationen und einzigartige Marketingtechniken verlassen, um wettbewerbsfähig zu sein. Seine Produktentwicklungs- und Marketingtechniken beweisen, dass UA an vorderster Front der sich ändernden Wettbewerbsdynamik in seiner Branche stand.

Die strategischen Managemententscheidungen von UA belegen seinen Wunsch, der Branchenführer bei Produkt- und Marketinginnovationen zu sein. Zum Beispiel hat das Unternehmen erhebliches Geld für Akquisitionen ausgegeben, insbesondere mobile Technologieunternehmen wie MapMyFitness, EndoMondo und MyFitnessPalto, die mit Sportlern interagieren und effektiver eine tiefere Markenzugehörigkeit aufbauen. Zum Zeitpunkt der Übernahmen wurde Under Armour zur weltweit größten digitalen Gesundheits- und Fitness-Community. Seine Fähigkeit, innovativ zu sein und seinen Kunden einen höheren wahrgenommenen Wert zu bieten, ist aufgrund des intensiven Wettbewerbs, dem es ausgesetzt ist, für den zukünftigen Erfolg notwendig.

Obwohl es nicht an Sportbekleidungsunternehmen mangelt, die in bestimmten Marktnischen mit UA konkurrieren, verfügen nur wenige Unternehmen über die schiere Größe und etablierten Vertriebskanäle, um über alle von UA angebotenen Produktlinien hinweg zu konkurrieren. Die größten dieser Konkurrenten sind Nike und Adidas. Beides sind ältere Unternehmen mit einem höheren Jahresgesamtumsatz als UA.

Der Umsatz von Nike belief sich im Geschäftsjahr 2020 auf 37,4 Milliarden US-Dollar. Adidas hingegen meldete im gleichen Zeitraum einen Umsatz von 23,8 Milliarden US-Dollar. Die Marktkapitalisierungen für beide betrugen zum 2. Mai 2021 209,5 Mrd. USD bzw. 50,1 Mrd. USD. Während die Unterschiede enorm sind, hat UA ein erhebliches Wachstum verzeichnet. Obwohl es in Bezug auf Produkte oder internationale Marktdurchdringung nicht so vielfältig ist, war UA in fast allen Branchen erfolgreich, die es betrat.

Potenzial neuer Marktteilnehmer

Die Eintrittsbarrieren für ein diversifiziertes Sportbekleidungsunternehmen sind im Allgemeinen sehr hoch. Um Produkte zu entwickeln, qualitativ hochwertig und erschwinglich herzustellen und die Produkte in die entsprechenden Vertriebskanäle zu bringen, ist ein erheblicher Betrag an Finanz- und Humankapital erforderlich.

Es ist durchaus möglich, dass neue Unternehmen in kleinere Nischen der Branche vordringen. Ein neuer Marktteilnehmer kann beispielsweise erfolgreich sein, wenn er ein innovatives Produkt für eine bestimmte Sportart wie Golf oder Tennis vermarktet. UA hat genau das getan, indem es hauptsächlich den American Football vermarktet und ein besseres Basisschicht-Shirt entwickelt hat, als es zu dieser Zeit auf dem Markt erhältlich war. Zumindest kurzfristig ist es wahrscheinlicher, dass bestimmte Segmente der Branche anfälliger für neue Wettbewerber sind als die gesamte Branche.

Es dauert Jahre oder sogar Jahrzehnte, die Größe und den Marktanteil eines Unternehmens wie Nike zu erreichen.

Wettbewerb in der Branche

Macht der Lieferanten

Lieferanten in der Sportbekleidungsindustrie verkaufen häufig Materialien an konkurrierende Unternehmen. Größere Abnehmer erzielen bei diesen Lieferanten günstigere Preise, indem sie größere Mengen bestellen als kleinere Unternehmen. Nike kann beispielsweise exponentiell mehr Baumwolle für T-Shirts kaufen als UA und einen wesentlich niedrigeren Preis aushandeln. Dies kann teilweise erklären, warum UA im Allgemeinen dazu neigt, teurere Produkte als Nike anzubieten.

Aber UA war in Bezug auf die verwendeten Materialien äußerst innovativ, indem es verschiedene proprietäre Stoffmischungen entwickelt hat, die es von Drittanbietern bezieht, was eine Produktdifferenzierung von der Konkurrenz schafft. Dies hilft dem Unternehmen auch, den Nachteil zu vermeiden, die gleichen Materialien zu einem geringeren Volumen und zu höheren Kosten als Wettbewerber einzukaufen.

Macht der Kunden

Kunden haben sicherlich eine große Auswahl, wenn es um den Kauf von Kleidung und Accessoires für ihren Lieblingssport geht. Dank Online-Shopping können Kunden schnell und einfach zum niedrigsten Preis für ein ähnliches Produkt einkaufen. Vor diesem Hintergrund wird es für ein Unternehmen wie UA von entscheidender Bedeutung, Produkte zu entwickeln, für die die Kunden bereit sind, einen Aufpreis gegenüber preislich wettbewerbsfähigen Mainstream-Produkten zu zahlen.

Untersuchungen zeigen, dass Kunden auch aufgrund von Markenerkennung und -assoziation kaufen. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie Nike bekanntlich riesige Summen gezahlt, um Sportler zu sponsern, die Kunden aufgrund von Assoziationen als Wert empfinden. Vor diesem Hintergrund begann UA, riesige Dollars auszugeben, um einige der besten Athleten der Welt zu verpflichten, um seine Marke zu vertreten. Das Unternehmen schaffte es 2013, den NBA-Champion und MVP Stephen Curry und 2010 den Quarterback Tom Brady zu ergattern.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte

Kleidung ist ein Grundnahrungsmittel, das immer gefragt ist. Da das weltweite Interesse an Sport immer weiter steigt, wird erwartet, dass die Nachfrage nach Sportbekleidung und -accessoires wächst. Bei jedem Produkt droht immer eine innovativere Variante als Ersatz. In der Branche von UA ist es jedoch für ein Unternehmen schwierig, viele solcher Ersatzprodukte für verschiedene Sportarten erfolgreich herzustellen.

Zum Beispiel hat das Flaggschiff von UAs dehnbares Funktionsunterhemd größtenteils die Standard-Baumwoll-T-Shirts ersetzt, die zuvor von Sportlern getragen wurden. UA konnte diesen frühen Erfolg und die Markenbekanntheit nutzen, um andere Produkte zu entwickeln, aber es brauchte Zeit und Investitionen, um zu expandieren.

Auch Stil- und Modetrends spielen in der Branche eine bedeutende Rolle. Während die reine Funktion der einzige Faktor ist, den ein Profisportler in Betracht zieht, legt der Alltagskonsument viel mehr Wert auf Aussehen und Styling. Dies ist ein viel subjektiverer Bereich und kann anfälliger dafür sein, dass andere Marken populär werden.