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Die 3 Gründe, warum Costco ein großartiges Unternehmen ist

Das von Costco (NASDAQ: COST) entwickelte Warehouse-Club-Modell hat sich als Gewinner erwiesen, während es konventionelle Marketing- und Werbetaktiken ignoriert.

Das von Costco (NASDAQ: COST) verwendete Warehouse-Club-Modell hat sich in den USA als äußerst beliebt erwiesen. Bis Ende 2020 betrieb das Unternehmen fast 800 Geschäfte, hauptsächlich in Nordamerika, und hatte 98,5 Millionen Mitglieder. Man kann mit Sicherheit sagen, dass die überwiegende Mehrheit dieser beitragszahlenden Mitglieder regelmäßige Käufer von Costcos Jumbo-Waren sind.

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Costco? Hier sind drei Faktoren, die Costco zu einem großartigen Unternehmen machen.

Es macht einen Gewinn, bevor Sie etwas verkaufen

Im Geschäftsjahr 2019 verkaufte Costco Waren im Wert von 152,7 Milliarden US-Dollar. Die Bruttomarge ohne Mitgliedsbeiträge lag wie mindestens seit 2014 bei rund 11 %.

Dies ist weit unter der Marge traditioneller Einzelhändler. Wal-Mart zum Beispiel schaffte es 2019, 24 % zu übersteigen.

DIE ZENTRALEN THESEN

  • Costco verdient einen kleinen Teil seines Geldes mit dem Verkauf von Waren und einen Großteil seines Geldes mit dem Verkauf von Mitgliedschaften.
  • Dieses Geschäftsmodell ermöglicht es, den Wettbewerb zu unterbieten und die Kundenbindung sicherzustellen.
  • Das Werbebudget beträgt null. Seine Kunden kehren zurück, um den vollen Nutzen aus ihren Mitgliedsbeiträgen zu ziehen.

Aber Costco verdient nicht wirklich das meiste Geld damit, Dinge zu verkaufen. Es berechnet seinen Mitgliedern eine jährliche Gebühr für das Privileg, in seinen Geschäften einzukaufen, und diese Gebühren machen den Großteil des Betriebsgewinns von Costco aus. Im Jahr 2019 verdiente Costco 3,35 Milliarden US-Dollar aus Mitgliedsbeiträgen, eine Steigerung von 7 % gegenüber dem Vorjahr. Der gesamte Jahresüberschuss belief sich auf 3,66 Milliarden US-Dollar.

Andere Einzelhändler müssen befürchten, dass ein Rückgang der Verkäufe im selben Geschäft zu einbrechenden Gewinnen führt. Nicht Costco. Seine Gewinne beruhen auf seiner Fähigkeit, Menschen davon zu überzeugen, 60 US-Dollar pro Jahr für die Everyday Value-Mitgliedschaft oder 120 US-Dollar für das Upgrade auf den Gold Star Executive-Status auszugeben.

Eine hohe Retentionsrate

Da die Preise oft weit niedriger sind als bei konkurrierenden Einzelhändlern, ist es nicht schwer, den Verbrauchern zu argumentieren, zumal das durchschnittliche Costco-Mitglied ein Haushaltseinkommen von fast 100.000 US-Dollar hat. Dies führt zu einer äußerst stabilen Mitgliederbasis mit Bindungsraten von über 85%.

Es überrascht daher nicht, dass die Rentabilität von Costco über die Jahre hinweg so konstant geblieben ist.

Keine Werbung? Kein Problem

Die meisten Einzelhändler geben riesige Summen für Marketing aus, um Kunden in ihre Geschäfte zu bringen.

Wal-Mart zum Beispiel gilt als geizig in Bezug auf Werbung und gibt nur etwa 0,5% seines Umsatzes für Marketingausgaben aus. Aber das summiert sich auf etwa 2,4 Milliarden US-Dollar, was Wal-Mart zu einem der größten Werbetreibenden der Welt macht. Target gibt mehr als 2% seines Umsatzes für Marketing aus.

Costco gibt im Wesentlichen null aus. Es hat kein Werbebudget, obwohl es für Mailer, die an potenzielle Mitglieder gerichtet sind, und Coupons an bestehende Mitglieder springt.

Das Argument gegen Werbung

Wie kann Costco es schaffen, traditionelle Werbung vollständig zu meiden? Es gibt zwei Gründe.

Erstens hat Costco ein Produkt, das sich selbst verkauft. Die Mitgliedschaft bietet denjenigen, die regelmäßig bei Costco einkaufen, einen großen Wert, und traditionelle Einzelhändler können Costco im Preis einfach nicht erreichen.

Zweitens würde es dem Endergebnis nicht wirklich helfen, bestehende Mitglieder durch Marketing häufiger in den Laden zu locken, da Mitgliedsbeiträge der wahre Gewinntreiber sind und hohe Ausgaben für die Gewinnung von Mitgliedern nicht viel Sinn machen.

Wenn Costco 0,5 % seines Umsatzes für Marketing ausgeben würde, würde es 17 % des Betriebsgewinns des Unternehmens zunichte machen. Wenn es wie Target 2 % des Umsatzes für Werbung ausgeben würde, würden diese Ausgaben fast 70 % des Betriebsgewinns von Costco vernichten. Es lohnt sich einfach nicht.

Hohe Löhne und hohe Produktivität

Costco bezahlt seine Mitarbeiter im Vergleich zu anderen Einzelhändlern ungewöhnlich gut. Anfang 2019 wurde der Mindeststundenlohn auf 15 US-Dollar angehoben. Der durchschnittliche Stundenlohn beträgt laut Payscale etwa 17,60 USD pro Stunde, verglichen mit durchschnittlich etwa 10,88 USD für Einzelhändler. Die meisten Costco-Mitarbeiter haben Anspruch auf eine vom Unternehmen finanzierte Gesundheitsversorgung.

Für Costco ist das Ergebnis eine hochmotivierte Belegschaft. So schlägt sich der Umsatz von Costco pro Mitarbeiter im Vergleich zu anderen Einzelhändlern:

COST-Umsatz pro Mitarbeiter (jährlich) Daten von YCharts.

Der durchschnittliche Costco-Mitarbeiter erwirtschaftet fast das Dreifache des Umsatzes eines durchschnittlichen Wal-Mart- und Target-Mitarbeiters. Ein Teil davon ist nun auf das Geschäftsmodell von Costco zurückzuführen. Seine spartanischen Lagerhäuser benötigen weit weniger Mitarbeiter als der typische Big-Box-Markt.

Was jedoch dazu führt, dass Kunden wiederkommen und Mitglieder ihre Mitgliedschaft erneuern, ist ein konstant gutes Einkaufserlebnis. Mit hochbezahlten, zufriedenen Mitarbeitern liefert Costco besser als seine Einzelhandelskonkurrenten.

Tolles Unternehmen, teure Aktie

Costco ist ein wunderbares Unternehmen, aber das bedeutet nicht, dass es eine großartige Aktie ist. Costco hatte Mitte Oktober 2019 ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von knapp 42. Der historische Durchschnitt für den SandP 500 liegt bei etwa 12 bis 15. Der Durchschnitt für Einzelhändler liegt bei etwa 15,5.

Es ist sicherlich vernünftig, einen hohen Preis für Qualität zu zahlen, aber es gibt eine Grenze. Costco ist eine Aktie, die auf dem Radar jedes Anlegers sein sollte, und wenn sie jemals wieder auf ein vernünftigeres Niveau fällt, sollte sie im Handumdrehen aufgekauft werden.

Timothy Green hat keine Position in den genannten Aktien.